En proposant un « bouquet presse » à leurs abonnés, les opérateurs de téléphonie ont bouleversé le marché de la distribution numérique des journaux. Une petite révolution qui n’a cependant pas tenu toutes ses promesses.
En 2015, quand SFR a lancé son kiosque numérique, SFR Presse, l’avenir semblait radieux pour les journaux rachetés par le groupe de téléphonie. L’opérateur proposait gratuitement ses titres de presse, dont faisaient partie L’Express et Libération, à ses abonnés. En échange, les journaux espéraient profiter de la puissance de distribution d’un opérateur télécom qui comptait 18 millions de clients et autant de lecteurs potentiels. Mais les résultats en termes d’audience n’ont, jusqu’ici, pas été à la hauteur des attentes. En 2017, L’Express a bénéficié, en moyenne, de 14 533 téléchargements par numéro via les différents kiosques numériques. De son côté, Libération a également un bilan décevant avec 5 920 exemplaires téléchargés en moyenne par jour en 2017.
Comment en est-on arrivé là ? Pour le comprendre, il faut remonter à 2014 lorsque Patrick Drahi, entrepreneur spécialisé dans les télécommunications, rachète SFR avant de se lancer dans une frénésie d’acquisition de journaux.
SFR et le temps des promesses pour les journaux (2014-2015)
Ces nombreux rachats de SFR (infographie ci-dessus) ont fini par alerter l’Assemblée nationale. Le 27 mai 2015, Patrick Drahi est convoqué devant la commission des affaires économiques pour expliquer ses objectifs et répondre à certaines objections. Durant son audition, l’homme d’affaires assure, au sujet de la presse et en particulier de Libération, n’avoir d’autres intentions que de « faire quelque chose de bien » en « sauvant un titre ». Il raconte l’origine de sa démarche :
« Lors d’un entretien avec une journaliste de Libération, la demoiselle me dit : ‘Mais monsieur Drahi, vous allez dépenser 14 milliards pour acheter SFR, nous chez Libération, on a besoin que de 14 millions pour nous sauver.’ Ça m’a laissé perplexe, je dois vous l’avouer. Et à l’issue de l’entretien, j’ai dit ‘prenons le dossier’, parce que si nous pouvions effectivement sauver un titre sans aucune conviction ni médiatique, ni politique, pour un millième de l’argent investi dans SFR, je pense qu’on faisait quelque chose de bien. »
Il ajoute qu’investir dans la presse écrite nécessite forcément « de prévoir le long terme » : « Il ne s’agit pas de mettre 14 millions et de s’apercevoir, deux ans plus tard, que le journal est au bord du gouffre. La seule façon de créer une entreprise pérenne, c’est de la développer. » Comment ? Par la constitution d’un grand groupe de médias. « Nous ne pouvons pas faire rebondir le marché de la publicité en France. Par les temps qui courent, c’est impossible, justifie Patrick Drahi. La seule façon de constituer un groupe pérenne, c’est de l’élargir et de l’étendre à d’autres pays. »
Patrick Drahi dément toutefois une stratégie dite de la « convergence » entre presse et forfaits mobiles et/ou internet : « Mon intérêt, ce n’est pas forcément la convergence. Il n’y a pas une grosse convergence entre la presse écrite et la téléphonie mobile. » La suite prouve cependant que l’homme d’affaires peut rapidement changer d’avis.
De la convergence au « hold up » fiscal (2016)
Près d’un an plus tard, en avril 2016, SFR lance l’application mobile SFR Presse. Elle permet aux abonnés SFR de télécharger des journaux gratuitement, en premier lieu ceux précédemment rachetés par Patrick Drahi. Les non-abonnés peuvent aussi avoir accès à ce service pour 19,99 euros par mois. En échange, les titres de presse distribués se voient promettre l’accès à des audiences massives et aux rémunérations supplémentaires associées. « C’est l’un des paris du groupe [SFR] que d’augmenter à la fois la diffusion de ses médias que de la publicité qu’ils intègrent, sans doute afin de la vendre à un tarif supérieur », analyse NextInpact. Le site d’actualité numérique précise, dans un autre article, que les responsables de SFR Presse ont « assuré qu’un tarif de transfert serait bien entendu établi » au lancement de l’offre, « mais que celui-ci prendrait en compte les perspectives de revenus publicitaires complémentaires ». Ce tarif risque donc d’être faible, mais les 18 millions d’abonnés revendiqués laissent penser que les revenus peuvent rapidement gonfler.
Malheureusement pour les journaux concernés, l’Alliance pour les chiffres de la presse et des médias (ACPM) brise ce bel espoir en juin 2016. L’association professionnelle, qui certifie la distribution des titres de presses en France, décide de considérer les téléchargements de journaux et magazine sur le kiosque numérique comme « diffusion par tiers ». Ce régime, similaire à celui appliqué aux hôtels et aux compagnies aériennes qui offrent la presse à leurs clients, impose un plafonnement dans la comptabilisation du nombre de ventes pour éviter une distorsion de la concurrence. « Il ne peut dépasser 5 % de la diffusion payée individuelle (kiosque et abonnements) lorsque les sociétés concernées appartiennent au même groupe », ce qui « correspond au cas de SFR », détaille Le Figaro. Ce chiffre ne pourra pas dépasser les 3 000 exemplaires par jours pour Libération et les 17 000 numéros par jours pour L’Express. Seule une petite partie de l’audience supplémentaire cumulée sur kiosque numérique sera donc exploitable en termes de revenus publicitaires.
Un coup dur. Mais l’affaire n’est pas perdue pour tout le monde. Pour SFR, le principe du kiosque numérique reste très rentable grâce à un levier fiscal. L’intégration de la presse dans ses offres permet à l’opérateur de téléphonie de bénéficier de la TVA dite « super-réduite », normalement réservée à la presse, soit un taux de TVA à 2,1 % (au lieu de 20 %). D’après une étude de la banque JP Morgan, citée par Les Echos, SFR économisait 216 à 360 millions d’euros de TVA par an grâce à cet avantage. Un gain qui dévoie le principe même des aides à la presse. « Ce taux [de TVA super-réduit] tire sa légitimité du rôle constitutionnellement reconnu de la presse pour permettre aux citoyens d’accéder à l’information nécessaire à la formation de leurs opinions », rappelle le Syndicat de la presse indépendante d’information en ligne (Spiil). De ce point de vue, cette TVA réduite devrait être réservée aux titres de presse et pas aux distributeurs – ici, les opérateurs téléphoniques. Le Spiil dénonce alors un « hold-up fiscal ». Mais malgré les critiques, cette stratégie fiscale séduit rapidement d’autres acteurs.
Bouygues Telecom et Orange se lancent à leur tour (2017)
En 2017, Bouygues Telecom lance, à son tour, sa propre offre de presse : « LeKiosk ». Par le biais d’un accord avec LeKiosque, leader de la presse numérique, l’opérateur de téléphonie propose « plus de 1 000 titres de presse quotidienne et magazine » à ses abonnés, rapporte Le Parisien.
Dans le cas de SFR, comme de Bouygues, proposer des journaux dans leurs offres de téléphonie mobiles semble aussi résulter d’une stratégie de diversification. Nouvelle convergence entre opérateurs de téléphonie et presse, donc. Mais pas seulement : dans le cas de SFR, comme de Bouygues, proposer des journaux dans leurs offres de téléphonie mobiles semble aussi résulter d’une stratégie de diversification. En effet, face à la baisse de revenus par client subie par les opérateurs téléphoniques, le virage de la presse permet d’envisager des sources complémentaires de revenus.
« Les revenus structurels des opérateurs de télécommunications fondés sur la délivrance d’un service à leurs abonnés [l’accès à internet et au réseau de téléphonie mobile, NDLR] baissent. Vous payez de moins en moins cher votre abonnement mobile, de moins en moins chers votre abonnement fixe, explique Elsa Bembaron, journaliste au Figaro et auteure du livre Patrick Drahi : l’ogre des networks (l’Archipel, 2017), dans une émission d’Arrêt sur images, le 24 novembre 2017. Soit vous vous regardez mourir gentiment, soit vous cherchez de nouveaux métiers. Les nouveaux métiers qu’ils vont chercher, ils sont connexes : ça va être les médias pour Altice et la banque pour Orange. » En 2016, l’opérateur Orange lançait, en effet, une offre bancaire en association avec Groupama.
Dans un premier temps, cette « diversification » est très rentable pour les entreprises de téléphonie. Mais en octobre 2017, la stratégie d’optimisation fiscale de ces dernières connaît un coup de frein.
La fin de l’avantage fiscal pour les opérateurs téléphoniques (2018)
Après de multiples alertes sur les montages fiscaux des opérateurs, l’Assemblée nationale est saisie à l’automne 2017. Le 23 octobre, durant l’examen du projet de loi de finances pour 2018, la chambre des députés vote en faveur de l’article 4. Il a pour objectif de diminuer la portée de la TVA réduite pour les entreprises de téléphonie. Désormais, « ce taux ne sera appliqué qu’au prorata des sommes effectivement versées par ces kiosques aux éditeurs de presse, c’est-à-dire sur la base des exemplaires réellement consultés », explique CBNews.
Sur 14,6 millions de clients en téléphonie mobile, SFR presse revendique 150 000 téléchargements de journaux par jour. Mécaniquement, l’économie de TVA devrait donc chuter drastiquement. Selon Les Echos, cette somme, estimée à plus de 216 millions d’euros, devrait tomber sous la barre des 10 millions d’euros. Cette prévision ne sera cependant vérifiable que dans les prochains mois. La nouvelle disposition législative a pris effet le 1er mars 2018.
Cet encadrement légal semble avoir sonné la fin d’un âge d’or pour les opérateurs de téléphonie. Les centaines de millions d’euros économisés grâce à l’intégration de la presse dans leurs offres font dorénavant partie du passé. Les SFR, Bouygues, Free et Orange continueront-ils à proposer une « convergence » presse – forfaits mobiles et/ou internet malgré ce sévère coup de rabot fiscal ? L’avenir le dira. Quoi qu’il en soit, l’opération a été très bonne d’un point de vue économique pour les opérateurs de téléphonie. Pour les journaux en revanche, la réalité s’est révélée beaucoup moins belle que la promesse initiale.
Pour la presse, un bilan assez maigre
« Libération (…) voit la possibilité d’étendre son audience auprès d’un public nouveau », se réjouissait Laurent Joffrin, en avril 2016, lors du rachat de Libération par SFR. Combien représente ce « public nouveau » ? En novembre 2017, le nombre de téléchargements du quotidien à partir de SFR Presse variait entre « 7 000 à 15 000 téléchargements par jour », annonçait Jérôme Lefilliâtre, journaliste médias au sein du journal, à Arrêt sur images. En avril 2018, les chiffres, certifiés par l’Alliance pour les chiffres de la presse et des médias (ACPM), étaient plutôt dans la fourchette basse avec près de 6 000 exemplaires téléchargés par jour. Ces téléchargements du quotidien via le kiosque numérique de SFR ont-ils permis une augmentation globale des audiences ? D’après les chiffres de l’ACPM, les audiences globales de Libération ont grimpé très légèrement. La diffusion payée du journal (kiosques numériques inclus), c’est-à-dire les numéros effectivement achetés chaque jour (que ce soit par abonnement ou au numéro) a augmenté de 2,30 % entre 2016 et 2017.
Du côté de L’Express, le nombre de téléchargements par semaine (L’Express étant un hebdomadaire) varie « actuellement entre 20 et 25 000 exemplaires téléchargés par numéro », selon Guillaume Dubois, directeur de la publication, interrogé par mail début mars 2018, ce qui représente une fourchette élevée. En mai 2018, l’ACPM dénombrait 14 500 exemplaires téléchargés par numéro, en moyenne. Comme Libération, Guillaume Dubois expliquait, sur France Inter, en mars 2017, que l’enjeu de ce type d’offre était de « reconquérir des lecteurs (…) perdus sur le papier. » Mais à l’inverse du quotidien dirigé par Laurent Joffrin, la réalité montre que cette reconquête ne s’est pas produite pour l’instant. Malgré un point de distribution supplémentaire via SFR Presse, L’Express a vu sa diffusion payée (les numéros achetés, que ce soit à l’unité ou par abonnement) baisser de 3,56 % entre 2016 et 2017.
Si de nombreux titres de presse sont distribués via des kiosques numériques d’autres ont refusé d’intégrer ces plateformes virtuelles comme l’hebdomadaire Le Point. Si de nombreux titres de presse sont distribués via des kiosques numériques (SFR Presse de SFR, ePresse avec Orange, LeKiosk de Bouygues Telecom…), d’autres ont refusé d’intégrer ces plateformes virtuelles comme l’hebdomadaire Le Point. « Dans la pratique (…), SFR rémunère les journaux au téléchargement et ce à une fraction – environ le dixième – de leur prix normal », justifiait Étienne Gernelle, le directeur de la publication, sur France Inter, le 14 mars 2017.
Le revenu généré dépend cependant du kiosque. Certains journaux expliquent, par exemple, que Bouygues serait bien plus intéressant que SFR d’un point de vue financier. « Les éditeurs de presse restent encore partagés, même si LeKiosk [proposé par Bouygues à ces clients de téléphonie mobile, NDLR] a la réputation de bien mieux payer que SFR », rapporte Les Echos. C’est là une question majeure pour les journaux. Pour les médias concernés, il s’agit ni plus ni moins de savoir si l’opération est rentable ou non.
C’est d’autant plus vrai dans les cas de Libération et L’Express, qui ont perdu un tiers de leur rédaction suite au rachat par Patrick Drahi (respectivement 69 et 26 postes). Ces départs massifs étaient voulus par l’entrepreneur comme préalable à une restructuration de ces titres. In fine, l’idée était la suivante : l’audience et les revenus connexes engendrés par l’intégration de ces journaux dans le kiosque SFR Presse devaient permettre de réinvestir, en réembauchant des journalistes par exemple.
« La question est de savoir comment on partage la valeur, à savoir : comment les journaux sont rémunérés quand il y a une lecture de leur journal », s’interroge lsa Bembaron, à Arrêt sur images.
« Chaque téléchargement de Libé sur SFR Presse rapporte 36 à 37 centimes par téléchargement à Libération », répond Jérôme Lefilliâtre. Avec 5 920 téléchargements quotidiens par jour en moyenne (en 2017), SFR Presse rapporterait environ 65 700 euros environ par mois au journal. Ce chiffre n’est cependant qu’une estimation. D’abord car le nombre de téléchargements et les revenus du journal sont variables selon les jours. Ensuite parce que le revenu par téléchargement a pu évoluer selon les éventuelles discussions entre SFR et Libération. Quoi qu’il en soit, comparativement au budget nécessaire pour un tel journal, ces 65 000 euros mensuels représentent un revenu relativement faible.
Concernant la rémunération de L’Express, Guillaume Dubois ne souhaite pas communiquer les chiffres de répartition des gains financiers entre SFR et l’hebdomadaire. « Cela relève du secret des affaires », argue-t-il sur France Inter. Mais tout laisse à penser que, puisque les téléchargements hebdomadaires sont relativement peu nombreux, les revenus acquis par cette voie sont globalement faibles en comparaison au budget du journal.
Pour les opérateurs, une bonne affaire
Pour l’instant, la « convergence » ne semble pas être remise en cause : si Patrick Drahi, après une frénésie d’achats en 2014 et 2015, revend des journaux par paquets, il continue de les proposer dans le kiosque SFR Presse. Mieux : en mars dernier, SFR a accepté de payer 10 à 20 millions d’euros à TF1 pour conserver ses contenus.
Enfin, la convergence entre la presse et les acteurs du numérique dépasse aujourd’hui les frontières françaises. Aux États-Unis, Apple vient de racheter Texture, le « Netflix des magazines », selon le surnom qui lui est donné outre-Atlantique. Pour 10 dollars par mois, ce service permet d’accéder à 200 magazines de manière illimitée.
Source : inaglobal.fr (30 mai 2018)
