Pourquoi les marques des opérateurs télécoms français sont-elles à la peine?

Revue de Presse

Source : lefigaro.fr (14 octobre 2019)

Les marques des opérateurs télécoms français sont à la peine. Dans le dernier classement établi par Brand Finance qui mesure la valeur des marques, Orange est le seul représentant tricolore dans le top dix mondial, arrivant en huitième position derrière les américains AT&T et Verizon, China Mobile ou encore, l’allemand Deutsche Telekom. « Les marques des opérateurs français sont directement impactées par le niveau des prix pratiqués sur le marché national», explique Bertrand Chovet, directeur de Brand Finance France, pour qui la concurrence tarifaire n’explique pas tout. À l’exception d’Orange, elles souffrent aussi de leur manque d’exposition à l’international.

« Les opérateurs sont aussi à la traîne en termes de réputation, la confiance que leur accordent leurs clients est assez basse», ajoute Bernard Chovet. Pour établir ce classement, Brand Finance se fonde notamment sur tout ce qui constitue le « tunnel d’achat», c’est-à-dire, la réputation d’une marque, la confiance qu’elle inspire, les recommandations, sa notoriété, la fiabilité et aussi des données financières relatives à son activité commerciale. Les consommateurs sont aussi de plus en plus en quête de sens et demandent aux entreprises de prendre leurs responsabilités pour réduire leur impact sur l’environnement. Orange a d’ailleurs pris ce virage en insistant sur l’aspect « vert» de sa dernière Livebox, mais aussi, lors de ses campagnes de communication. « L’opérateur historique a repris le rôle de leader de son industrie dans le domaine de la responsabilité sociale», explique Bertrand Chovet, pour qui « un forfait pas cher n’est plus un argument suffisant pour séduire les consommateurs». Ces derniers veulent aussi des prestataires responsables et surtout, une bonne connectivité.

Les opérateurs télécoms ne sont pas les seuls à souffrir d’un désamour de leurs consommateurs. Les banques figurent aussi en bas du classement par catégories établi par Brand Finance, tandis que les groupes hôteliers, l’automobile (en dépit du dieselgate), la technologie, les marques de bières et encore les compagnies aériennes et même les groupes pétroliers, font la course en tête. Autrement dit, mieux vaut avoir des clients occasionnels que réguliers, ils ont la dent moins dure avec les entreprises!