Source : bfmtv.com (5 mars 2021 )
Les groupes français ne parviennent pas à tirer profit de l’explosion des usages numériques – Philippe Huguen – AFP
Les groupes français ne parviennent pas à tirer profit de l’explosion des usages numériques, alors que leurs investissements atteignent des niveaux colossaux. Les pistes de rebond existent pourtant souligne une étude.
Depuis plusieurs années, les opérateurs télécoms français sont confrontés à une équation quasi-insoluble. Ils voient leurs revenus globaux stagner alors que les investissements à consentir sont très importants (10 milliards d’euros rien que pour l’année 2020) sans parler d’une fiscalité plutôt pénalisante.
Une situation paradoxale alors que les usages des consommateurs explosent année après année et que de nouvelles technologies d’accès comme la fibre optique sont déployées et rencontrent massivement leur public.
Exemple avec la consommation de data mobile qui atteint désormais une moyenne de 7 Go par mois, soit une croissance de 36% en un an favorisée par la pandémie et les confinements. Quant aux abonnements en fibre optique, censés générer de la valeur, ils viennent de passer la barre des 10 millions de foyers abonnnés.
Guerre des prix
Mais cela ne génère pas vraiment de revenus additionnels pour Bouygues Telecom, Orange, Free et SFR (filiale de Altice, tout comme BFM Businesss). Leur chiffre d’affaires global tourne autour de 31 milliards d’euros depuis plusieurs années dont 13 milliards dans le mobile (stable depuis 2016) et 16,5 milliards dans le fixe (en baisse chronique depuis 2013).
Deux facteurs expliquent cette situation : la guerre des prix entre les opérateurs, même si elle s’est calmée, pèse fortement sur la génération de revenus. Le mobile en France est l’un des moins chers de la planète, même chose pour le haut débit fixe. La facture télécoms des Français est ainsi stable depuis des années à 32 euros par mois pour l’Internet fixe et 14 euros par mois pour le mobile…
Par ailleurs, la valeur (tout comme l’innovation) est désormais captée par les GAFA et les acteurs spécialisés, notamment dans le streaming (Netflix, Disney…) et les réseaux sociaux.
‘Pendant des années, le marché français s’est développé sous le sceau de l’abondance d’offres et de services dans une compétition destructrice de valeur pour proposer les prix les plus bas. De nouvelles pistes explorées sans attendre pourraient permettre de sortir de ce cercle vicieux et redonner aux télécoms français l’allant économique qu’ils méritent’, peut-on lire dans une étude du cabinet Kearney.
Labourer les secteurs encore peu occupés par les GAFA
Comment faire pour que les opérateurs télécoms ne soient pas des simples tuyaux alors que de nouvelles dépenses colossales les attendent, notamment la 5G?
Dans cette étude, Kearney estime que les acteurs hexagonaux ‘ont de réelles opportunités de croissance s’ils adoptent des stratégies plus innovantes, proposent des services additionnels correspondant aux nouveaux usages, rationalisent leur course au prix bas et renforcent leurs spécificités tout en repensant leur positionnement’.
Concrètement, il s’agit notamment pour eux d’investir ‘sans tarder’ dans des services de divertissement (vidéo, musique, jeux, livres…) en innovant fortement ou en occupant les marchés encore peu labourés par les GAFA. Reste que ces poches de croissance sont désormais assez rares, mais des besoins émergents existent bien. On pense par exemple au livre numérique (ebook, audiobook, livre en streaming) où les usages français progressent, mais sont encore très loin de la moyenne européenne ou encore l’e-sport et l’e-learning.
Domotique, entreprises des pistes de revenus additionnels
L’étude préconise également de plus se positionner sur les équipements (domotique et wearable) en allant au-delà du smartphone. ‘Il serait judicieux pour les télécoms français de développer leurs offres sur ce segment afin de répondre à une demande pérenne’. Il existe d’ailleurs déjà des initiatives en matière de domotique notamment avec des offres liées à la surveillance connectée du foyer ou encore de foyer connecté (éclairage, volets…) notamment développée avec des spécialistes de ce domaine. Mais il est encore trop tôt pour en évaluer le résultat en chiffre d’affaires.
Il y a aussi le marché professionnel, très juteux. Mais très peu concurrentiel. Orange Business Services, filiale d’Orange, détient une part de marché d’environ 65 à 70% grâce à son historique et son empreinte territoriale, suivi par SFR Business qui revendique environ 20% du marché. Pour les autres opérateurs, il faut se partager les miettes. Mais ces derniers multiplient les offensives : BouyguesTel rachète des opérateurs B2B tandis que Free a annoncé son intention de bousculer ce marché notamment à travers Jaguar Network. Mais le retour sur investissement sera long.
Ces possibilités de rebond sont d’autant plus fortes que les infrastructures françaises sont de bonne qualité. ‘La qualité et la disponibilité des infrastructures réseau en France, tant mobile que fixe, sont dans la moyenne européenne. Le dynamisme de la fibre d’une part et les déploiements 4G ainsi que 5G à venir ne feront qu’accroître la qualité en termes de débit comme de couverture, permettant de déployer une offre plus diversifiée sur un marché plus étendu’, peut-on lire.
Mais l’étude est assez claire sur un point déterminant, les acteurs du marché ne peuvent plus jouer la carte de la concurrence frontale. Il faut des ‘offres plus différenciées et des marques plus fortes qu’aujourd’hui en prenant exemple sur les stratégies de gammes et de marketing développées par les acteurs français du luxe
